コンテンツマーケティング×ホワイトペーパーでリードの精度を高める５つのポイント
コンテンツマーケティングとホワイトペーパー。どちらもBtoBのリード獲得においてはボリュームの大きいファネルの上部に位置する施策になります。通常はこの段階のユーザーはすぐには商談対象にならず、ナーチャリング対象として継続的なコミュニケーション対象となることが多いでしょう。当然のことではありますが、サービスに対して関心が薄く、「見てるだけ」「ちょっと気になっただけ」「参考にしたいだけ」段階の人にたいして売り込もうとしても当然難しいですよね。
ただ、だからといって定石通りにMAツールでも入れてナーチャリングすればいいのか？というとちょっと疑問です。少なくとも何からの興味関心はあるわけですし、他の事業者と同じようにやっていても出し抜くことは難しいからです。
そこで私が提案しているのが、「ホワイトペーパーでも仮説を持って検証することで受注貢献できるリードを獲得できるようにする」という方法です。野球で例えれば、明らかに敬遠のボールだけどなんとか打つ方法を編み出しヒットにする、という感じでしょうか。ちょっと違う気もしますが、イメージとしては近いと思っていて、誰しもがないと思っているタイミングに逆張り気味にアプローチするのは有効な方法です。
そこで今回は、コンテンツマーケティングで集客してホワイトペーパーで商談や受注確度を上げるために必要な５つのポイントを紹介したいと思います。
①必ず複数種類のホワイトペーパー を用意する
必ずターゲットやニーズをあらかじめ整理し、それぞれに対して課題を解決できるホワイトペーパーを用意しましょう。最低３種類は必要です。複数種類用意することでそれぞれの差がわかり改善や目標設定するベースの数字をを決められるようになります。
②コンテンツとホワイトペーパー の組み合わせを設計する
流入チャネル→記事コンテンツ→ホワイトペーパー資料ダウンロード 、とステップを意識したコンテンツの組み合わせを意識しましょう。記事コンテンツよりもホワイトペーパー のほうが抽象的になってしまったり、コンテンツとペーパーの関連性が薄かったりすると一貫したコンテンツ体験を提供できません。リード獲得後のアプローチ方法も一貫しづらくなってしまいます。
③ホワイトペーパー 内にサービス紹介を含める
とにかくサービス紹介を含めるのでなく、ホワイトペーパー自体をある課題の解決方法にフォーカスし、その解決に必要な手法として自社サービスの紹介を含めた内容にするというものです。ホワイトペーパー にはいくつかの種類がありますが、サービスの検討段階やニーズの強度はまちまちです。これを特定の段階にフォーカスすることで、商談に必要な条件を一定化する効果もあります。
④発生したリードに対して同じ基準でアプローチする
発生したリードに対しては必ず同じルールでアプローチしましょう。あるリードは当日に連絡、あるリードは２週間後に連絡、となってしまっては良し悪しの判定にブレが発生します。
⑤忘れずにナーチャリング施策も行う
リードに対して先んじてアプローチはしますが、どうしてもすぐ検討できないリードも一定数あります。これらはハウスリストとして保管し、定期的なメール訴求や、サイト内行動に応じたナーチャリング対象として扱いましょう。
これらポイントを踏まえて記事コンテンツおよびホワイトペーパー を作成することでユーザーに提供するコンテンツおよびサイト来訪から資料ダウンロードに至る体験を一貫させることができます。すぐに全部を実践することが難しい場合は、まず①〜③を意識してみてください。
